家住广州的晨小姐这个双11把她新家的所有电器都买齐了。国家以旧换新补贴（下称“国补”）点燃了消费者的热情，支撑了中国家电市场今年双11的热度。但是，并不是每个家电厂商都是大赢家。

“国补”是最大的促销

截至11月11日23:59，全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新，大屏电视成为换新首选，超六成电视购买者选择了75英寸以上的大屏电视，其中Mini LED电视销量同比增长超6倍；扫地机器人、干衣机等519个家电家居品类成交额同比增长200%，AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额同比增长均超100%。

从10月14日到11月12日15点，海尔、美的、小米居京东双11家电竞速榜累计榜前三，格力紧随其后、居第四名，小天鹅（美的旗下）、TCL、海信、容声（海信旗下）、创维、松下分列第五至第十位。而在11月12日当天的京东家电竞速榜中，格力跃升到了第三位，小米退到了第四位，海信、TCL、小天鹅、容声、苏泊尔、创维分列第五至第十位。

“这是史上促销力度最大的双11”，苏宁易购门店平台事业部总裁徐开闯说，“国补、厂家补、商家补”三重补贴，让多品牌、多品类家电迎来热销。10月14日至11月11日，苏宁以旧换新销售额同比增长247%，其中空调、冰箱及洗衣机、视听产品以旧换新销售额同比增长超2倍。

苏宁战报显示，在新兴家电中，嵌入式冰箱、85英寸大屏电视、嵌入式蒸烤一体机、居家投影仪的销售额同比分别增长89%、155%、230%、94%。绿色健康家电和清洁电器也大受欢迎，一级能效零冷水燃气热水器、健康新风空调、节能洗干一体机的销售额同比增长96%、194%、261%，扫地机器人、洗地机、13套以上洗碗机的销售额也增长超200%、87%和124%。

截至11月12日15点，仅有海尔、美的、小米、追觅、极米、坚果、方太发布了战报。从龙头企业看，海尔、美的继续“争霸”。海尔智家称从10月14日至11月11日在全网家电销售中居首位，在天猫、京东、抖音、快手的家电行业销售领先，一级能效家电占比70%，以旧换新占双11零售62%，回收旧家电超90万台。美的集团则称从10月1日至11月11日，美的系全网总销售额在家电行业居首位，以旧换新零售额超100亿元、同比增长超30%，其中COLMO、TOSHIBA（东芝）、小天鹅洗烘套装的零售额分别同比增长超100%、110%和75%。

从分赛道看，小米称今年双11全渠道累计收到支付金额破319亿元，其在京东家电竞速榜的空调榜首次排第三。格力今年双11没进京东家电竞速榜TOP10累计榜前三，但在空调榜仍居首位，格力电器董事长兼总裁董明珠11月8日首次在家里直播，当天成交超亿元。

追觅称今年双11全渠道GMV突破32亿元，在京东的扫地机器人GMV同比增长超170%。方太称今年双11累计GMV破19亿元、同比增长23%，洗碗机、热水器GMV分别同比增长160%和70%。极米称今年双11全渠道GMV破7亿元，总销量破21万台，家用投影仪销量领先。坚果称今年双11全网GMV同比增长近3位数，在京东、天猫的激光投影仪品牌中领先。

家电厂商冷热不均

德尔玛集团副总裁兼CMO李军卫向第一财经记者表示，“今年双11家电行业大丰收，因为‘国补’力度很大、最高补贴20%，确实给家电消费带来了很明显的拉动和刺激作用。很多品类都卖断货，现在‘负卖’状态的工厂都要赶生产。但是，对于今年‘国补’政策的落地，各地对不同品类补贴的力度、时间各不相同，让企业很难适应。在国内电商平台早已实现‘卖全国’的状态下，建议明年政策简单化、整体化，最好覆盖全国，让平台、消费者、企业都更方便。”

江西南城九鼎天猫店的负责人汪洋认为，家电市场仍会受到房地产市场影响，“国补”政策延续多久尚不明确，预计后续国内家电市场会面临一轮洗牌。扫地机器人今年双11在大城市卖得很火，但在小县城的普及率还不高，他没有在店里出样，客户有需求会从平台发货。

“今年的双11与往年不一样，过去是全民狂欢，今年是几家欢喜几家愁。”奥维云网（AVC）总裁郭梅德认为，过去拼的是营销和资源投入，今年拼的是谁搭上了“国补”这辆“快车”。跟上“国补”政策、实现流程闭环的电商和厂家均获得了不错的成绩，没有搭上“国补”快车的家电生产和销售企业分到的“蛋糕”明显变少。

谈及本次双11大促的特点，郭梅德说，首先是家电的厂家和商家投入力度估计是史上最少的一次，因为“国补”20%的补贴力度已经足够吸引用户；其次是在“国补“提前透支和双11战线拉长的双重影响下，大促集中爆发的需求明显下降；此外，凡是跟“国补”政策直连、流程打通并且实现全国统仓统配的电商平台和品牌企业，都成绩斐然。

郭梅德还说，从电商平台的战报看，京东和天猫都不错，但抖音、拼多多没有达到预期的增长，这跟它们与“国补”政策的衔接程度有很大关系。从品牌厂商的战报看，发战报的品牌企业明显减少，这次战场主要在线上，凡是打通线上“国补”流程的品牌大多数都发布了可喜的战报，流程没跑通或者备货出问题的企业会受到冲击。